В подготовке материала использована с разрешения автора Романовой Ю.В. выпускная квалификационная работа на тему “Краудфандинг медиа проектов: сравнительный анализ российского и зарубежного опыта”.
Краудфандинг должен быть идеальным источником финансирования для журналистских проектов. У СМИ уже есть сформированная аудитория, они умеют с ней правильно работать, очевидна ценность от изданий, созданных на деньги читателей.
Два ярких примера российской журналистики, финансируемой за счёт краудфандинга – интернет-издание Colta.ru, телеканал До///дь. И если для До///дя – краудфандинг имел разовый характер, а после перехода на подписную модель необходимость в нём отпала. То для Colta.ru уже на протяжении 3 лет краудфандинг – постоянный источник финансирования, наряду с взносами попечителей и доходами рекламных проектов.
Команда Colta.ru провела 6 краудфандинговых кампаний, проект получил 3 775 374 рублей от 2273 спонсоров. Средний чек составил 1 660 рублей. 439 тысяч рублей (11,63% суммы) проект получил от бескорыстных дарителей, остальные деньги принесла продажа наград. Рекордным для Colta.ru стал второй проект под кодовым названием “Перезарядка“, который принёс 1 104 305 рублей за 6 месяцев, что больше целевой суммы (400 000 рублей) в 1,8 раз.
По оценке Толпа Профинансирует из 2273 спонсоров, 87% (1980 человек) поучаствовало в 1 проекте, в 2 проектах поучаствовало 10% (224 человека), в 3 — 41 человек, в 4 — 22 человека, в 5 — 4 человека. 6 проектов поддержало 2 человека.
Colta.ru разработало 277 награды. В среднем на проект приходится 46 наград, в первом проект – 9 штук, а во втором – 75 штук. 36 наград продавалось за 2 000 рублей. Однако популярность среди спонсоров снискали награды за 500 рублей, которых выкуплено 476 штук. Самой эффективной для проектов стала группа наград за 3000 рублей, они принесли в копилку 16,73% сбора или 558 000 рублей. Для сравнения, награды за 500 рублей принесли 238 000 рублей, а за 2000 рублей – 212 000 рублей.
За этим массивом данных лежат решения, которые принимались людьми на протяжении краудфандинговых кампаний. Мы пообщались с Михаилом Ратгаузом, заместителем главного редактора Colta.ru, который руководит процессом краудфандинга этого интернет-издания.
История краудфандинга.
Почему вы использовали краудфандинг в первый раз?
У сайта Openspace, предшественника Colta.ru, было две реинкарнации. Сначала мы входили в «АртМедиа Групп» Валерия Носова. В какой-то момент с владельцем случились всякие неожиданные истории, и он не мог нас больше поддерживать. Проект перекупил Вадим Беляев из банка «Открытие». Инициатором покупки выступила его жена, Катя Герасичева, рьяная поклонница первой реинкарнации. Сейчас она редактор WOS, а он изначально задумывался как приложение к Openspace.
Отношения у нас не сложились, с редакцией попрощались, а “подано” все было как переформатирование сайта в общественно-политическое СМИ. Но это был внутренний конфликт. Когда увольняли редакцию, нам выдали парашюты, которые мы использовали, чтобы выжить. Краудфандинг – было первое, что тогда пришло нам в голову. Мы встретились с Мирославом Сарбаевым создателем платформы Kroogi, он объяснил нам, как в принципе работает краудфандинг у него и, поскольку терять нам было нечего, мы попробовали и стали первым крупным клиентом Planeta.ru. Поэтому этот портал нас так любит, ведь мы помогли и им тоже стартовать, PR на начальном этапе они получили благодаря нам.
Первый сайт Colta.ru запустился за 2 недели, дизайн нам сделали бесплатно, на бесплатном движке WordPress, и одновременно запустилась краудфандинговая кампания с лотами. А Planeta.ru работала на тот момент только месяц, они сами только-только начинали. За этим последовала история успеха, когда мы собрали первые 700 тыс руб. за 20 дней. Это уже не впечатляет, но тогда прецедентов не было, и все ахнули.
Почему вы стали регулярно использовать краудфандинг?
Мы регулярно занимаемся краудфандингом, хотя на жизнь этих денег нам никогда не хватало. Общественность – это важная часть мифа Colta.ru. Мы этот миф воспринимаем не как сказку, а как образ, идеологию, в которую мы верим. Мы общественное СМИ и не зависим ни от кого: государства или одного спонсора. Две предыдущие реинкарнации привлекали деньги частных инвесторов, и обе эти истории закончились не очень хорошо. И вот мы придумали сложносоставную модель, часть которой – как раз краудфандинг.
Мы делаем это даже не ради барыша, хотя получаем не так уж и мало. Это рабочая штука, но она нам нужна скорее для поддержания образа народного СМИ, который мы создали и подогреваем всеми путями. У нас идут проекты, когда люди приходят на открытые занятия школы гражданской журналистики, или открытые показы документального кино. И это бесплатно!
Какую долю краудфандинг занимает в структуре финансирования проекта?
Я думаю, не более 15%. Если бы мы занимались им плотнее, то и доля увеличилась бы. Краудфандинг требует серьёзного продюссинга, который многодельный и тянет за собой дополнительные расходы на покупку лотов: книжек, которые писатели подписывают, или рамок, в которые мы вставляем фотографии, почтовые расходы.
Мы думали о введении pay wall, но из-за открытых отношений с читателем отказались от этой идеи. Мы думали и о рекуррентных платежей, когда ты подписываешь банковскую карточку, и ежемесячно у тебя снимается 100-300 рублей. Мы даже разработали пакеты: если ты подписываешь карточку на ежемесячное списание 100 рублей, то ты их просто даришь и ничего не получаешь взамен, а если 500 рублей в месяц, то в конце года ты получаешь приглашения, самиздатовский сборник и подобные вещи. Но мы так и не реализовали эту задумку, потому что нужна платежная система. Это хитрая и многообещающая штука, но усилий она требует тоже очень много. Может мы вернемся к этой идее.
Насколько справедливо, что краудфандинг в медиа это больше инструмент повышения лояльности, нежели источник финансирования?
Когда мы только начинали, прогнозы были никудышными. Известны кейсы, когда издания получают деньги на запуск, а дальше “крутись как хочешь”. Краудфандинг в медиа связан с драматичной ситуацией. Так было с Дождем и с нами. И к этой драме все подключаются, поддерживают, потому что это инфоповод, который редакцией “обставляется” правильным образом. А это тоже работа.
Жить на средства краудфандинга большому “животному”, как Colta.ru, сложно, но “животные” помельче возможно придумают, как это устроить.
Денежная составляющая в краудфандинге присутствует, эти полтора миллиона в год нам не помешают. Спецпроекты нам приносят столько же, сколько краудфандинг и отнимают не меньше энергии. Тем не менее, жить на средства краудфандинга большому “животному” как Colta.ru сложно, но “животные” помельче возможно придумают, как это устроить.
Как вы оцениваете результаты двух с половиной лет краудфандинга?
За это время мы собрали около 4-х миллионов рублей. Некоторые сейчас и за пару дней больше собирают, но и это неплохо.
Мы поняли, что успех краудфандинга зависит от затраченной на него энергии. Это не тот огонь, который горит сам по себе. Ты должен что-то делать, чтобы крауд работал. Если ты не обновляешь лоты, не придумываешь специальные предложения, смешные майки или какие-нибудь удивительные экскурсии, всё останавливается. Нужно постоянно создавать инфоповоды.
Я испытываю некоторое чувство вины, потому что с осени стал намного меньше заниматься краудфандингом, хотя я руководитель этого направления. Это неправильно и происходит только из-за нескольких крупных проектов, вроде школы гражданской журналистики, ей я тоже руковожу.
Советы авторам
Кто ваши спонсоры?
Это только читатели. Если в отношения с нами вступает институция, она не несёт деньги на Planeta.ru, а обращается напрямую. У нас нет статистики переходов, но мы заметили, что всплески иногда следуют за публикациями о краудфандинге на сайте, поэтому мы думаем, люди приходят с сайта.
Люди, которые поддерживают нас годами. Рая Чаус живет в маленьком городе на Сахалине. Кто она, мы не знаем, но она постоянно покупает наши лоты. Если мы собрали 299 тыс., она докладывает тысячу до круглой суммы. Она делала это многократно. Вот такой человек. А ещё двоих достаточно состоятельных людей мы знали как постоянных спонсоров, а потом они стали попечителями проекта.
Как работать с наградами?
Лоты важны. Сначала мы выкладывали разом, получалась такая куча-мала. Теперь мы делаем это порционно. Каждую новую порцию мы оформляем в виде материала на сайте и, если у нас идёт спецпроект, то мы как спецпроект это тоже «продаем». У нас будет новаторский лот – «письмо кумиру». Если ты покупаешь такой лот, то на твоё письмо обязательно ответит композитор Леонид Десятников. И об этой «почте духов», мы рассказываем отдельно, обставляя это как спецпроект.
Вот ещё несколько советов:
- Важно, чтобы лоты попадали в целевую аудиторию издания. Примером лота “не попавшего” в аудиторию Colta.ru я считаю плакат фильма “Дубровский” (2014) с автографом Данилы Козловского – мы продали только 3 штуки при усиленном продвижении (статьи о фильме и возможности приобрести плакат публиковались неоднократно). В то же время, экскурсии по выставкам музея им. Пушкина с куратором Анной Познанской проводились 6 раз в одну краудфандинговую кампанию группами по 15 человек, при стоимости в 1500 – 2500 руб;
- Если лот распродается в первые дни, мы выставляем дополнительные экземпляры, если это возможно;
- Лоты Colta.ru нуждаются в продюсировании (экскурсии, письма, книги, плакаты с автографами) и требуют затрат времени и энергии сотрудников. Кроме того, чтобы поддерживать интерес спонсоров, редакция постоянно придумывает новые лоты (тематические серии футболок, mp3-плееры).
Что привлекает спонсоров?
Иногда мы придумываем крутой лот: куратор выставки прерафаэлитов рассказывает 15 людям, кто такие прерафаэлиты. Эту экскурсию мы повторили 7 или 8 раз. Люди покупали, хотя и стоило это 2500 руб. С этим лотом мы попали в правильную точку и вычерпали эту точку прям вот до донышка.
Но дорогие пожертвования – это те, которые следуют за удачной публикацией, которая тронула читателя. Журналистка Ксения Леонова написала в моём разделе «Общества» о Чечне. Эту исповедь много людей прочли, и спустилась лавина пожертвований. Люди, прочитав материал, переходили по кнопке “Помоги сайту” и клали по 300 рублей – это очень ценно.
Аналитика проектов
После двух рекордных проектов Colta.ru: Перезарядка (176% превышения целевой суммы) и COLTA.014 (126%+) средняя сумма сбора и % превышения целевой суммы неуклонно снижается. С чем вы это связываете?
Количество лотов варьируется от проекта к проекту. В первом проекте – 9 лотов, во втором – 75, 3 – 56, 4 – 37, 5 – 52, 6 – 49. Как вы объясняете изменение их количества?
По нашей оценке из 2273 уникальных спонсоров, 87% (1980 человек) поучаствовало всего в 1 проекте, в 2 проектах поучаствовало 10% (224 человека), в 3 — 41 человек, в 4 — 22 человека, в 5 — 4 человека. Все 6 проектов поддержало всего 2 человека (надежда василевская и Ольга Слободская). Расскажите, кто эти люди. Как вы работаете с аудиторией повторных спонсоров?
Самой эффективной для проектов стала группа наград за 3000 рублей, они принесли в копилку 16,73% общего сбора или 558 000 рублей. Однако самое большое количество наград мы обнаружили в категории 2000 рублей. Почему так?
Расскажите о самом необычном лоте, который вы размещали на проектах.
Каких ошибок в краудфандинге вы бы хотели избежать?
Из проекта в проект качует лот за 300 000 рублей, но пока его никто не выкупил. Расскажите подробнее о привлечении попечителей.