Почему краудфандинг: Healbe GoBe

На глобальных площадках по объёму собранных через краудфандинг средств в один ряд с традиционным направлением творческих проектов и видео игр встаёт категория технологических гаджетов. Сразу вспоминаются часы Pebble, холодильник Coolest Cooler, Ubuntu Edge, сотни зарядок, аксессуары и носимая электроника. В Российском краудфандинге эта категория наоборот не популярна. Эти проекты не найдёшь среди рекордсменов по сборам на Boomstarter и Planeta.ru.

Мы взяли интервью у Георгий Микаберидзе, автора проекта Healbe GoBe. Установив цель в 100 000 долларов, проект собрал на Indiegogo 1 080 585 долларов (на 1008% больше необходимого!).

В проекте поучаствовало 4 461 человек. Средний чек составил 242 доллара. 67% сбора по проекту дали три награды: браслет Healbe GoBe со скидкой за 189 долларов (1000 спонсоров), без скидки за 199 долларов (997 спонсоров), комплект из 2 браслетов за 324 доллара (523 спонсора).

Сейчас награды спонсорам краудфандинговой кампании уже отправлены, продукт отгружается первым дистрибуторам. Производитель договорился о розничных продажах с AT&T и Dick’s Sporting Goods. Устройство уже продаётся в интернете и сетевой рознице. С октября-ноября ещё несколько американских сетей подключится к реализации. С конца года планируется выйти Великобританию, и в следующем году в Европу.

Мы расспросили Георгия о процессе сбора средств, подводных камнях логистики наград и привлечении инвестиций на русскоязычной платформе StartTrack.

История краудфандинга

Почему для запуска продукта Healbe GoBe вы выбрали краудфандинг?

О краудфандинге нам рассказал венчурный фонд StartaCapital, первый профильный инвестор Нealbe. Это было три года назад. Мы были не против попробовать, так как продукт массовый, мы и сами хотели:

• понять фидбек рынка;
• протестировать цену продукта;
• узнать, как он воспринимается пользователями;
• разобраться, какие существуют “за” и “против”;
• определить, как лучше таргетировать и какие целевые аудитории выбрать;
• выяснить, что люди спрашивают и в сомневаются;
• решить, как нам аргументировать ту или иную позицию.

10 лед назад, я вёл маркетинговые исследования. Для ответа на эти вопросы, сбора фидбека и оценки спроса тогда использовали технологию “маркет-тест”. Это, когда симулируют запуск продукта на рынок. Краудфандинг для нас стал маркет-тестом. Площадкой, где мы подготовили запуск продукта.

Краудфандинг для нас стал маркет-тестом. Площадкой, где мы подготовили запуск продукта.

Если краудфандинговая кампания успешна, то продукт продаёт себя сам. Мы получили внимание со стороны дистрибуторов, инвесторов и СМИ. Для розничные сетей это гарантия того, что продукт пользуется спросом. Инвесторы видят, что продукт интересен аудитории. Нет смысла дополнительно тратить деньги на рекламу, кампания сама привлекает внимание СМИ. Это позволило подготовить основной запуск.

Финансовая сторона тоже оказалась важна. Мы собрали 1 080 585 долларов. Для стартапа это ощутимый финансовый стимул.

Какие источники финансирования использует проект?

В момент краудфандинга мы привлекли одного частного инвестора. После завершения кампании мы получили предложения от двух семейных офисов и венчурного фонда. Одно предложение мы в итоге приняли.

Компания генерирует выручку, но расходы на операционную деятельность она не покрывает. Убыток мы компенсируем за счёт инвестиций. Так же инвестиции компенсируют возникающий при работе с сетевой розницей кассовый разрыв. Этот разрыв возникает в силу того, что с Китайскими производителями мы работаем в предоплату. Здесь мы закладываем три месяца. 3 недели продукт собирается на заводе. Время занимает доставка до дистрибуторских складов. После этого начинается отсрочка платежа, а в американских сетях это ещё 45–60 дней. Таким образом возникает кассовый разрыв в 6 месяцев.

В ближайшие полгода мы закроем этот кассовый разрыв инвесторскими деньгами, а дальше посмотрим. В Штатах при привлечении правильного профильного инвесторского фонда, некоторые банки готовы кредитовать сделки в определённой пропорции. Этот финансовый инструмент, который используется для финансирования железячных продуктов, выходящих на рынок, называется venture debt.

Мы думали об использовании факторинга, но для его привлечения нужно хотя бы 1 – 2 пройденных цикла. А у нас идёт только первая отгрузка. Факторинг нам пока недоступен.

Как проходит процесс логистики устройств?

Мы доставили устройства в 44 страны. Из которых 65–70% пришлись на США и Канаду. На втором месте была Англия, потом Германия. И потом по чуть-чуть везде.

Нашу логистику курирует компания Rush Order. Она исполняет фулфилмент, берёт на себя поддержку клиентов, обрабатывает и рассылает поступающие заказы, отправляет партии товара дистрибуторам и делает обратную логистику при замене или возврате устройств.

Мы доставляли устройства из двух логистических хабов. Американские и Канадские заказы мы отсылали из Америки. Мы сами их туда привезли, растаможили, положили на склад и оттуда рассылали. Европу и остальной мир, кроме России, мы рассылали из Гонконга.

Вот, что мы выяснили в процессе логистики краудфадинговых наград:

1. Краудфандинг для таможни – это непонятная история. Сложно объяснять, что спонсор отдал деньги на благотворительность, а взамен получил устройство бесплатно. Таможенники это не понимают. Они воспринимают краудфандинг как покупку и облагают посылки НДС и пошлиной. Ещё таможенников смущают различия в стоимости устройств. Одному спонсору устройство приходит за 125 долларов, другому за 189 долларов. Они спрашивают, и нужно было постоянно объяснять, что и как.
2. В Польшу и Монако нельзя отправить устройства с литиевый аккумулятором. Я отдыхал в Италии на майские праздники, доехал до Монако и лично выступил курьером и передал устройство спонсору. На это ушли сутки.
3. Подписать контракт с FedEx и UPS сложно. В этих компания нужно, чтобы гарантии по отправкам взяла на себя кредитная организация. В силу того, что в Американской компании Healbe Российские учредители, кредитную карточку в Америке нам не выпустили. Для её оформления требуется SSN. Чтобы подписать договор с UPS, мне пришлось поручиться личной карточкой.
4. В UPS сложный билинг. Процессинговый центр в Индии, менеджеры в Америке. Чтобы состыковаться им приходилось искать общие часовые пояса. Это затягивает решение вопросов и платежи.

Почему дистрибьютерские пакеты по проекту не выкуплены?

Мы промахнулись с этими пакетами. В пересчёте на штуку они получались дороже, чем мультипэки на 10 устройств. Мы ждали, что мультипеки быстро выкупятся, и останутся только дистрибуторские пакеты. Но так не получилось. Мультипеки дооолго продавались. И их скупили русские и американские дистрибуторы только в конце кампании.

Самый дорогой наградой за 15 000 долларов был вовсе не дистрибуторский пакет. За эти деньги мы предлагали поездку в Петербург в офис разработчиков. Один странный человек даже всерьёз заинтересовался этой наградой, и мы в течение месяца обсуждали с ним условия. Мы показывали друг другу письма, переписку. Как мы шутили это точно сотрудники Самсунга. Но в итоге он так ничего и не купили.

Отзывы в прессе пока неоднозначные, какие комментарии вы получаете от спонсоров краудфандинговой кампании?

В январе, когда у нас появились первые промышленные образы, мы дали устройство на тест Engaget и Digital Trends. У Digital Trends по калориям получились адекватные данные, правда автор обнаружил проблемы с идентификацией зарядки. Автор Engaget не прочитал инструкцию, и у него получились кривые данные. Когда он это напечатал, СМИ уцепились за этот обзор данные, а не за данные Digital Trends. Я работал в СМИ и знаю, что жёлтая информация привлекает больше внимания аудитории, чем позитивная информация.

Мы получаем положительный фидбек спонсоров. Те, кто прочитали инструкцию и разобрались в устройстве, получают правильные результаты по калориям. В ближайшее время мы исправим недоработки. Устройство хорошо работает на еде, состоящей из белков, жиров и углеводов в диапазоне 400–1000 калорий. В других случая получается погрешность. Мы уже поправили большие калории. Нам осталось поправить только специфическую белковую или углеродную еду. Маленькие калории мы поправим в течение 2-4 недель. Пользователи устройства обновят прошивку устройства через приложение, и у них в ближайшее время всё будет работать хорошо.

Изначально мы закладывали, что процент брака будет около 10%. Сейчас мы видим, что брака меньше 2%. Что для нас и для пользователей хорошая новость.

Советы авторам

Почему вы выбрали Indiegogo?

Мы выбрали платформу с прицелом на географию будущих продаж. С точки зрения проданных носимых устройств рынок в США отличается не то, чтобы в разы. В тысячи раз! Аудитория Healbe GoBe – те, кто уже попробовал другие носимые устройства, но предложение FitBit или Jawbone не удовлетворило потребности. Поэтому мы чётко таргетировали краудфандинговую кампанию на американский рынок. Таким образом мы привлекли внимание будущих пользователей, американских инвесторов и сетевых дистрибуторов. Мы выбирали между Kickstarter и Indiegogo. Но для Kickstarter нужен американский, британский или австралийский паспорт. Ни у кого из нас такого паспорта не оказалось. Поэтому мы пошли на Indiegogo.

Расскажите о вкладе в проект рекламного агентства, с которым вы работали над кампанией.

На момент старта краудфандинговой кампании нас в Healbe работало 12 человек, только 2 из которых были не разработчиками. Маркетинга у нас не было, и мы взяли агентство MicroArts и возложили на него задачу проведения кампании. Они сформулировали для нас название продукта, произвели графику и оформление кампании, и ролик. Они помогали вести краудфандинг, социальные сети, рекламные кампании. Они справились со своей задачей.

Они не специализируются на краудфандинге. Это рекламное агентство с акцентом на брендинг. После первой встречи они на столько загорелись идеей продукта, что предложили свои услуги конвертировать в долю в компании. Мы отказались и предложили заплатить денег. В итоге мы договорились.

Какие источники трафика сработали для вашей кампании лучше всего?

1. СМИ. Ты загружаешь пресс-релиз в News Wire и он уходит в медиа-пространство. А дальше журналисты сами решают, брать его или нет. Нет смысла искать контакты, засылать релиз индивидуально, выяснять, работает человек или уже нет. Получилось так, что нашу новость взяли СМИ, что дало толчок внимания аудитории, пользователей, спонсоров и журналистов. Сразу посыпались запросы на интервью, комментарии о том, как технология работает, появились сомневающиеся и так далее. За доступ в News Wire мы заплатили до 600 долларов, дальше пресса писала сама и давала органический трафик.
2. Facebook. Когда человек поддерживает проект, платформа предлагает поделиться этим в социальных сетях. За время кампании мы получили 10 тысяч репостов новости про кампанию. Благодаря этому проект стал виральным. Мы размещали рекламу на Facebook, но этот опыт не был особенно успешным. Правда за счёт рекламной кампании собрали аудиторию в 10 тысяч пользователей на Facebook. На эту рекламу мы потратили 10 000 долларов.
3. Рассылка Indiegogo. На третий-четвёртый день, мы в силу роста денежного потока попали в информационную рассылку. Она дала огромный всплеск внимания.

Вы осознанно уменьшили входящий поток. Зачем и как вы это сделали?

Трафика на страницу IndieGoGo было так много, что мы не успевали менять цену наград. Люди расхватывали устройства за 154 доллара, но, когда мы подняли цену до 199 спрос успокоился. За счёт этого мы протестировали цену.

Из инструкции IndieGoGo: сделайте награды с серьёзной скидкой для привлечения внимания и постепенно повышайте стоимость награды. Те, кто первыми поддержат проект, получат устройство чуть дешевле, кто потом – дороже. Это триггер, подталкивающий к ранней покупке: люди стремятся поддержать проект раньше, потому что понимают, что продукт подорожает. Это ускоряет рост сборов в начале.

Каких ошибок в проекте вы бы хотели избежать?

1. Мы не дали подробную информация по самой технологии и не объяснили, как она работает, не показали партнёров. Получилось, что наша компания появилась из неоткуда. Было непонятно, сможем ли мы реализовать проект. Чем больше ты даёшь подробностей по проекту, тем сильнее спонсоры в него верят.
2. Мы не верно оценили время выхода продукта на рынок. Изначально оптимистично заложили июнь-июль прошлого года. Когда окунулись в реалии китайского производства поняли, что это не четыре-пять месяцев, а минимум год.

Какие общие советы вы дадите авторам?

1. Подготовьтесь. Экспромт — результат планомерной подготовки. Дайте максимум информации о проекте и компании: откуда, что, как работает.
2. Оцените целевую аудиторию. На краудфандинговых площадках “специфичная” аудитория. Там много техно-гиков, которые покупают все новинки техники. Не забудьте соотнести аудиторию вашего продукта с аудиторией краудфандинга в целом.
3. Будьте постоянно на чеку. У нас PayPal заблокировал счёт и никак это не прокомментировал. Это совпало с началом глобальной истории с санкциями, когда “наши взяли Крым”. Мы до сих пор не знаем, почему тогда не отдавали деньги: из-за санкций, из-за того что мы сами что-то не так сделали. PayPal отдал деньги только в июле, из-за этого мы сдвинули начало производства.

В своей лекции вы говорите, что не знаете повторили бы опыт краудфандинга или нет, почему?

Это было 42 очень тревожных дня. Я до конца не знаю, хотел бы я их повторять или нет. Нет, это не негативный опыт. Но не спокойный. Помню, мы спали по 3-4 часа в день, работали без выходных, а семья на этот период меня потеряла. С другой стороны, было внимания, семья и друзья переживали, следили за ходом событий через Facebook. Они звонили, предлагали помощь и деньги.

Мы с Артёмом вдвоём курировали всю кампанию. Я помню, как на 5-й день пришло одновременно 400 вопросов, мы сидели и думали, как же на них отвечать. Приходили запросы СМИ и инвесторов. И справиться со всем этим было не легко.

Вы открыты для инвестиций на StartTrack. Почему вы решили привлечь средства через краудинвестинг на StartTrack?

StartTrack – это не краудинвестинг, это компания-посредник, которая помогает сатрапам найти деньги и получает за это как площадка процент от сделок. Знакомство с инвесторами происходит на pitch-сессиях, а дальше идёт общение в частном порядке.

Мы работаем с ними с декабря прошлого года. За это время они нашли нам инвесторов, которые были готовы инвестировать в компанию от двух до пяти миллионов долларов. Я считаю что для StartTrack это круто. Но наши инвесторы сказали, что сами воспользуются преимущественным правом на этом раунде. Они не пустили новых инвесторов и вложили в нас дополнительные средства.

StartTrack это эффективная площадка, которая реально помогает привлекать инвесторов.

Что такое краудфандинг и с чем его едят.

Если вы хотите познакомиться с Георгием Микаберидзе лично и услышать его историю, приходите на открытую лекцию, которая пройдёт 29 августа в 14.00 в рамках недели краудфандинга на ARTPLAY.