Иван Хафизов, создатель Виртуального музея резных наличников, легенда российского краудфандинга. Его последний проект на Planeta.ru собрал 2 миллиона рублей.
В режиме постоянного краудфандинга Иван живёт уже три года. За это время в его кампаниях поучаствовало 1000 спонсоров. О своём интересе к проекту говорят Пётр Налич, Евгений Гришковец, Илья Варламов и Пелагея. О деле Ивана пишут федеральные СМИ, снимают передачи крупные телеканалы, а в группах Ивана в социальных сетях уже 20 000 подписчиков.
Из интервью вы узнаете: что изменилось в отрасли за три года, какой самый эффективный источник трафика, как привлечь к проекту внимание звёзд, почему не стоит вести краудфандинговую кампанию 13 (!) месяцев, какие награды стоит обязательно включить в проект.
История краудфандинга
Почему вы использовали краудфандинг?
Первый проект на 120 000 я делал в первые пол года работы Planeta.ru, когда ещё не было правила “Всё или ничего”. Автор забирал собранную сумму по обоюдному согласию со спонсорами. Цель проекта – объехать всю страну и сфотографировать наличники – на эти деньги реализовать было нельзя, в итоге я посетил 2 с половиной области. Но никто не проиграл. Тогда люди поддерживали проект не из-за бонусов: люди покупали акции, а потом не выходили на связь. Один человек поддержал проект на 15 000 рублей и пропал. Я знаю его имя и фамилию, телефон и почту, но ничего из этого не отвечает. По факту это даже не краудфандинговый, а благотворительный проект. В момент старта проекта я думал что краудфандинг – единственный способ проверить идею и собрать деньги.
Тогда уже работал сайт Виртуальный музей резных наличников, на который заходило ежедневно 200 человек. Привлечь деньги из других источников я не мог. Я не знал инвесторов, которые готовы вложить в проект условный миллион рублей. Я думал, их будет легче найти, имея за плечами краудфандинговый проект. Сбор средств через интернет подтверждает интерес сообщества к идее.
Кредит я не рассматривал: проект некоммерческий, результатом экспедиции я видел публикацию фотографий в интернет. Представьте, я взял кредит, съездил в экспедицию, отснял материал, выложил на сайт и ещё 5 лет отдаю банку этот кредит. Зачем так заморачиваться? Опыта с привлечением грантов у меня не было. Через пол года я обратился за грантом Русского Географического Общества, но натолкнулся на, как мне показалось, элементы коррупции. Знакомые рассказали, что это скорее сложность в принятии в сообщество нового человека. Представьте, они выбирают между Наличниками и проектом, который развивается за счёт грантов много лет. И даже не важно, что глобальная цель этого проекта не такая крутая, но автор сделает этот проект, правильно отчитается, обрадует руководство. Понятное дело, они выберут проверенного человека, зачем им риски?
Почему успеха добился только третий краудфандинговый проект?
Дело в том, что последний проект имел материальную цель – книгу. В первый раз я собирал на экспедиции – получил 120 тысяч рублей, во второй раз я собирал на экспедиции, но вуалировал это книгой о наличниках России – и опять потерпел неудачу. В третий раз я тоже собирал на экспедиции, но как бонус сделал книгу. В итоге мы собрали 2 миллиона 83 тысячи рублей из целевой суммы в 1 миллион 770 тысяч рублей.
Три проекта преследовали одну и ту же цель – собрать фото архив наличников России. Как ни крути это нужно. На то, чтобы сделать этот фото архив по Центральному Федеральному Округу надо 400 рублей тысяч, я маскирую эту сумму созданием книги. Создание фото архива не интересно людям, потому что в замен они ничего не получат. Сверху на фотоархив я намазываю книгу, которая стоит полтора миллиона. В итоге выходит миллион восемьсот тысяч. Получается, что бонусы краудфандинга стоят дороже, чем финальная цель.
Почему вы выбрали Planeta.ru?
Это забавная история. Летом 2012 года работало две платформы: Planeta.ru и С миру по нитке, но до 2015 года дожила только Planeta.ru. “С миру по нитке” уже на тот момент казался мне мертворожденным. А Planeta.ru хотя и была моложе, но при этом она выглядела живее.
Когда появился Boomstarter, у меня было желание на него перейти. Я думал, что переход на другую платформу заставит менеджеров по-другому относится к проекту. Ты не пришёл с улицы, а перешёл от другого проводника. Я даже на конференции задал вопрос руководителям Boomstarter и Фёдору Мурачковскому с Planeta.ru. Они оба сказали, что ты так только потеряешь людей, которые уже зарегистрировались на Planeta.ru чтобы тебя поддержать. Переход ничего не даёт. Площадка сама не приводит людей, они приходят за автором. По-этому я остался на Planeta.ru. Не вижу смысла переходить на другую платформу.
Почему Boomstarter интереснее, чем Planeta.ru? Потому что он ярче и производит лучше впечатление. На мой взгляд, Planeta.ru глуховата. Да, на Boomstarter люди жалуются, что там сложно оформлять проекты, но каждый проект оставляет яркое впечатление. Да, это в десять раз тяжелее, но впечатление производит лучше.
На сколько я понимаю, у “Наличников” с Planeta.ru получился симбиоз. “Наличники” стал популярным в сообществе краудфандинга проектом, об этом часто говорят сотрудники Planeta.ru. Для них это якорь, который выделяет платформу на рынке. У меня, это тоже работает. Люди видят, что я собираю деньги не на своём сайте, а на крупной площадке. Для ядра аудитории это работает как якорь.
Что изменилось в российском краудфандинге за 3 года?
Что касается того, что изменилось на Planeta.ru. Стало гораздо больше проектов. Я захожу на краудфандинговые платформы и вижу категории проектов. Никаких категорий 3 года назад не было. Когда я делал первый проект, я поставил цель сбора в 980 000 рублей. Тогда ни один проект не собирал миллион. Это позволило собрать базу упоминаний в СМИ. Во второй день материал о кампании попал в базу Интерфакса и его сразу подхватили региональные СМИ. Да, мы собрали в 10 раз меньше, но это не важно. Главное, что мы тогда попытались. Такую же историю я попробовал, когда собирал во второй раз. Но она не прошла. Я заявлял 8,5 миллиона рублей, а лидером по сбором на тот момент оказался проект Виктора Шендеровича Телеспектакль «ПЕТРУШКА» на 6 миллионов рублей. 8 миллионов не было ни у кого. Но во второй раз такая история уже не прокатила, сейчас цифрами никого не удивишь.
Краудфандинг стал популярнее. За три года повысилось разнообразие краудфандинга: по количеству и качеству проектов. Я не знаю в чём причина: сильно увеличилось количество проектов или ослабилась модерация. Люди собирают на благотворительность, на издание альбомом, выпуск девайсов. Появилось много хламовых или не оформленных проектов. Иногда, залезая в кампанию, не понимаешь, в чём конечная цель. 3 года назад проекты описывали лучше. Люди к этому подходили с ответственностью. А сейчас авторы полагаются на авось: “Ну что, не получится краудфандинг, возьму кредит; не получится взять кредит – пойду к инвесторам”. Если 3 года назад – это была новая фишка, то сейчас это очередной способ получить деньги. А тогда краудфандинг воспринимался чуть ли не как волшебная пилюля. Такое восприятие давно ушло.
У меня не было сложностей объяснить будущим спонсорам, что такое краудфандинг. Дело в том, что в 2010 году, за 3 года до первого проекта на Planeta.ru, я таким же способом выпускал открытки и календарь. Я написал в ЖЖ, что буду выпускать открытки по предоплате и выложил 3 открытки из набора. Тогда я собрал на тираж за месяц. Это не краулфандинговая кампания, а скорее ЖЖшная история. Но логика процесса работала схожая: мне же нужно привлекать народ. Тогда я стал делать посты: картинку и чуть-чуть текста. Это позволило тоже выделиться и донести идею краудфандинга в дальнейшем.
Откуда пришло большинство спонсоров?
Однозначно, личное общение – это самый крутой канал. Ты понимаешь, что нет лучше и проще способа привлечь людей, чем пообщаться с ними лично. Если возможно поговорить с 1000 человек лично, то сделайте это. При личном общении 90% из них дадут вам денег. При общении по телефону – 50%, по электронной почте – 20%, через Planeta.ru – 5%, через социальные сети – 2%. Ты понимаешь, что этот человек уделил тебе время, поделился фишками и попросил тебя лично. Это очень важно. Я заметил этого, когда много людей приходило из офлайновых акций. За то время, пока длился проект, я поучаствовал в паре выставок, и провёл лекции. После этих лекций я видел, как люди, приехав домой, подписывались на меня в Instagram и поддержали проект.
Личное общение – самый крутой канал.
Другой вопрос, где найти таких заинтересованных людей, с которыми можно пообщаться лично. Если бы я мог поговорить с тысячей тёплых человек и попросить у них по тысяче рублей, то я собрал бы этот миллион за столько времени, сколько нужно для встречи с этой золотой тысячей. Важно, чтобы люди знали чуть-чуть обо мне и о проекте. А вот стоять на Арбате и зазывать – это глупо. Не просто сделать так, чтобы люди сами к тебе пришли.
Было 2 или 3 размещение в профильных сообществах во ВКонтакте. Одна группа на 15 – 20 тысяч человек дала мне карт-бланш на размещение всех новостей о проекте. Но этот инструмент я не сильно использовал. Дело в том, что я сам не люблю, когда ко мне просятся в группу. Она достаточно узкая, и предлагаемые сообщения редко попадают в тему.
Планируете дальше использовать краудфандинг?
Сложный вопрос. Подвешенный для меня пока сейчас. Потому что проседает очень работа из-за того, что я занимаюсь краудфандингом и наличниками. Проседает личный бюджет. По этому для меня это terra incognito. То есть я пока не могу определённо сказать, станет эта книга первым томом, или она станет единственным томом. Я очень надеюсь, что это станет не единственным томом, потому что мне не хотелось бы закрывать проект. Но мне придётся каким-либо образом искать способ его самоокупаемости для того, чтобы его продолжать.
Советы авторам
Какой совет вы дадите авторам проектов?
Это банально. Составьте заранее пессимистический план по часам и помните: 90% дел остаются за кадром краудфандинга и делаются до него. С момента, как Илья Варламов согласился и до момента публикации прошло три недели. В момент уже запущенной акции договариваться об этом уже поздно.
Составьте заранее пессимистический план по часам.
Что важнее всего для успеха краудфандингового проекта?
В первую очередь важно впечатление. Это такое ёмкое слово. Вот я захожу в проект и вижу там орфографические ошибки. Что это? Это не видео, не личность автор, а впечатление, которое на меня оказал проект. У третьего проекта вместо видео было слайд-шоу из фотографий. Тем не менее он собрал. Я сознательного сделал это видео таким простым. Оно производило хорошее впечатление. Это то, за что стоит бороться.
Для успеха важны впечатления и открытость.
Мне ещё важна открытость автора проекта. Я не к тому, что вывалите на спонсоров доступную информацию. Я о том недоверии, которое стало для меня открытием краудфандинга. Представьте я делаю краудфандинговый проект о календаря. И я опубликую такие цифры: при тираже в 1000 себестоимость каждого календаря равна 500 рублей. Первый вопрос, который мне зададут: “Чувак, почему у тебя календари стоят по 500 рублей, если в третьей же типографии я нашёл дешевле?” Вывод: объясните людям подробно, почему проект столько стоит. Важно, чтобы информация была открыта и доступна.
Что дало проектам освещение в СМИ?
Освещение в СМИ стало для проектов имиджевой историей, которая привлекла спонсоров. Люди приходили после интервью на канале “Культура”, в котором мне запретили упоминать название сайта и надеть футболку с надписью nalichniki.com. Мне пришлось надеть сверху кофту, чтобы ничего не было видно. Хотя люди после интервью настойчиво гуглили и находили проект. Тем не менее телеканалы хотят, чтобы контент был самостоятельным, люди не кидались искать ссылки, а просто посмотрели программу.
Для публикаций в СМИ важно, чтобы журналисты, которые делали публикацию, хотели поддержать проект. Они понимают, что если правильно о нём напишут, то руководство пропустит материал, а читатели заинтересуются и потом поддержат его финансово. Такие публикации были, а журналисты заставляли меня собирать материал, присылали мне картинки, требовали составить к ним описание. В итоге выходили статьи в журналах “Вокруг Света”, National Geographic, которые приводили трафик. Это своеобразный акт поддержки со стороны журналистов.
В сообществах Наличники в социальных сетях 20 000 человек, как социальный вес помог проекту?
На нас подписано 9 тысяч человек в Фейсбуке, 6 тысяч во ВКонтакте, столько же в Инстаграмме. Подписная база покупателей сувениров на сайте превысила 1 000 человек. Слабый эффект дал ВКонтакте, из него пришло 200 спонсоров. С Facebook пришло много людей, из Instagram серединка между Facebook и ВКонтакте. Много среди спонсоров тех, кто покупал сувениры на сайте, потому что с этими людьми я имел дополнительный контакт. Это дизайнеры, интересующиеся деревянным зодчеством, которые мне доверяют. Если вы купили 2 календаря за тысячу рублей два года назад, то вы понимаете, что я не кину, контакт между нам налажен – мы переписывались о доставке. Понятное дело, что если вы заказывали календарь, вам интересны наличники и легко сделать следующий шаг и купить книжку.
Что это дало проекту участие в нём звёзд?
Повысилось ЧСВ. Проект прошёл ступень развития, через которую стоило пройти, чтобы понять, чего он стоит. Когда мне прислали контакты Гришковца, передо мной лежит телефон и не было другого варианта, кроме как ему позвонить. Я ему звоню, и он соглашается. Тогда я понял, что даже, если никто не откликнется на его призыв, это уже поставило проект выше других.
Авторы нуждаются в поглаживаниях и позитивной оценке значимых для них люди. Нас поддержали не медийные персоны. Реставратора-архитектора Александр Попова мало кто знает, но для меня важно, что он дал положительную оценку. Академика Вячеслава Петровича Орфинского знает ещё меньше народу, чем Попова, ему уже 90 лет. Для меня было важно, что он согласился сказать пару слов. Общение с такими занятыми людьми заставляет укладывать информацию в голове сжатым способом. Когда ты приходишь на встречу у тебя 3 минуты на то, чтобы презентовать проект. Человек либо согласится, либо нет. Второго шанса, понятное дело, уже не будет. Заранее сформулируйте в голове суть проекта и придумайте, как всё рассказать, чтобы человек понял о чём идёт речь.
2 года назад на конференции Crowdcult Анти Данилевский сказал, что краудфандинг – это шоу. Люди поддерживают проекты не чтобы получить ништяки, а ради участия в шоу. Я никто с точки зрения шоу-бизнеса, и без наличников и краудфандинга я бы никогда не пообщался с Наличем, Гришковцом и Пелагеей. За счёт краудфандинга открываются двери.
Как влияет количество наград на успех проекта?
Я делал анализ и определил, что важно не количество. Тогда я поделил награды на три группы: спонсорские награды, в которых человек ничего не получает за участие; награды, в которых человек получает физический объект; партнёрские награды: размещение рекламы на странице в книге. В первом проекте я придумал преимущественно спонсорские награды – у меня никто ничего не получал. Во втором до меня дошло, что хорошо продаются физические товары. В третьем я добавил партнёрские награды, которые добили четверть суммы.
Важно не количество, а то, чтобы были и те и другие и третьи. В итоге в третьем проекте я уменьшил число наград, в которых никто ничего не получает. Я думаю, это было не правильно, первый проект собрал 120 000 рублей, хотя там никто ничего не получал. И такие награды надо было тоже оставить. Но с помощью книги и партнёрской поддержки удалось собрать 2 миллиона рублей.
На третьем проекте в период с 24 сентября 2014 до 8 марта 2015 на проекте длилось “плато”: сборы не сдвигались с мёртвой точки в 700 000 рублей. Расскажите об этом периоде. Почему сбор средств не шёл?
Получилось, что сборы третьего проекта длились 13 (!) месяцев. Я понимаю, что это не нужное время. Правильнее запустить проект на 45 суток, выложиться, ничего не собрать, забыть о краудфандинге, через год учесть ошибки и заявиться снова на 45 суток. Получились бы те же 13 месяцев, но работа велась бы плотнее. А у нас усилия размазались ровным слоем на 13 месяцев.
Краудфандинг должен быть коротким и ярким. Невозможно 13 месяцев делать одно и то же. Из-за этого я мало внимания уделял проекту и тратил время и ресурсы впустую. Это правда подкашивает морально. Не я один сомневался в проекте – семья в определённый момент перестала меня поддерживать, потому что 80% сил уходило на краудфандинг, времени зарабатывать деньги и работать не было. Спонсоры тоже устали ждать. Люди, которые поддержали проект 8 месяцев назад, спрашивали, когда же выйдет книжка. А я им отвечал, что книжка ещё далека, что мы даже не закончили краудфандинг. Я объяснял, что нельзя забрать деньги назад, что их расстраивало ещё сильнее.
На третьем проекте в период с 8 марта 2015 до завершения проекта мы наблюдали взрывной рост: за это время вы собрали 70% суммы. Расскажите об этом периоде. Почему сбор средств шёл так быстро?
В последние недели я сделал то, что должен был в начале проекта. Я сделал почтовую рассылку людям, кто поддерживал предыдущие проекты. К марта 2015 года на кошельках тех людей, которые поддержали первую половину проект, но не переломились во вторую, оставалось 700 000 рублей. Я сел дозваниваться, дописываться, достукиваться до них по почте. Но далеко не все переложили деньги. Причём люди, которые вложили в проект 10 тысяч рублей в итоге так и не переложили деньги. Обиднее всего, что их деньги навсегда зависли на кошельках на Planeta.ru.
Тогда же вышло размещение в блоге Ильи Варламова, которое дало приток трафика. Я сам написал Илье и он откликнулся и разместил у себя эту статью. Мне сложно сказать, стала ли эта публикация решающей, но там был серьёзный рост трафик. Я не помню, совпала ли публикация с подъёмом продаж.
Тогда же приходили деньги партнёров, которые видели, что проект завершается. Партнёры не принимают решения спонтанно, они видят, что проект становится успешным. Решение они приняли давным-давно, но перевод для них – это бухгалтерские переводы и подписание договора. Естественно они отложили это на последний месяц.
Каких ошибок вы бы хотели избежать?
- Мне не хватило самоораганизации. К началу краудфандинга я знал, что сделаю в проекте. Но в результате осталось 15 задумок, которые я не успел реализовать. Представьте, за 13 месяцев не успел реализовать.
- Я зря делал проект один и не вкладывал в него деньги. Как пишут у американцев в правильных статьях, чтобы собрать миллион собирайте 10 миллионов. Вложите в проект зарплату, привлеките к нему ещё троих людей, вложите деньги в это PR, собирайте вот столько, сколько надо. Этого я не сделал.
- Я слишком долго тянул третий проект. Надо было идеи положить на бумагу, сделать план, разложить по дням и понять, что такой план невозможно реализовать одному за 45 дней, нанять на работу за конкретные 50 тысяч рублей PRщика. Жарить месяц с командой, договориться с Ильёй Варламовым заранее и получить выхлоп в течении короткого времени.
- Мне поздно подсказали, что можно на Planeta.ru выступать в процессе сбора как ИП. В этом случае налогообложение меняется. Я оформил документы под конец проект, потом переделывал договор, в нём допустили ошибку. Проект завершился 5 апреля, а деньги мне перечислили только в июле.
Как вы привлекли в проект спонсоров-партнёров, которые профинансировали 23% от общей суммы?
Я не искал этих спонсоров специально. Ими стали компании с которыми я общался до этого и вёл совместные проекты. У меня было три спонсора-партнёра, от которых я получил 300 000 рублей. Плюс еще была парочка спонсоров на 15 тысяч рублей. Они поддерживали проект как физические лица. Но просили указывать, что это от компании. С ними нет оформленных спонсорств. Я перечислил их в разделе “Партнеры” на сайте, а логотипы компаний размещу в книжке.
Компания Арт Текс, которая украшает окна изнутри и делает жалюзи, шторы, карнизы, прищепки. Мы вместе за год до проекта выпускали календарь. Артель Данила, Макар и братьястроят дома из дерева и подходят к этому с душой. Немецкая компания Siegenia выпускает фурнитуру для пластиковых окон: ручки, зажимы и замки для раздвижных дверей. В прошлом году им исполнилось 100 лет.
Деньги от партёров шли особым образом. Они заключают договор с Planeta.ru, этот договор гоняют туда-сюда юристы. После этого они переводят деньги безналом, эти деньги с задержкой получает Planeta.ru и заводит их в проект. У меня получилось, что все спонсорские деньги пришли в конце проекта.
